Hub GloboNews #14: o preconceito das máquinas
Virgínia na CPI mostra que marcas precisam migrar da economia da aten??o para a de inten??o Empresas Valor Econ?mico.txt
O depoimento de Virgínia Fonseca na CPI que investiga o mercado de apostas esportivas no Congresso brasileiro foi um fiasco. Ao menos para uma parcela considerável da popula??o,ínianaCPImostraquemarcasprecisammigrardaeconomiadaaten??oparaadeinten??oEmpresasValorEcon?jogos ao ar livre que viu na cena um resumo do atual estado das coisas no encantado mundo digital. Virgínia, uma milionária de 26 anos de idade se comportando como uma adolescente imatura, impressionou pela falta de compostura diante de políticos que pareciam ainda menos preparados para a ocasi?o. O tema era bastante sério: a arapuca financeira que se tornaram as apostas incentivadas nas redes sociais por influenciadores como Virgínia. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); Os críticos foram rápidos em apontar Virgínia como uma aproveitadora da boa fé de seus seguidores. Mas vale lembrar que ninguém coloca uma arma na cabe?a das pessoas para que elas apostem. O mesmo se pode dizer das milhares de pessoas que compram produtos vendidos por influenciadores por livre e espontanea vontade. O fato é que Virginia n?o é a causa, mas produto de um ecossistema problemático. à medida que o digital cresceu fazendo disparar o número de plataformas de entretenimento, reter a aten??o das pessoas tornou-se cada vez mais difícil. Facebook, Instagram, YouTube, TikTok… o desafio das marcas para chamar a aten??o das pessoas é inversamente proporcional ao número de plataformas. A saída para as marcas foi investir onde era possível atingir o maior volume de aten??o pelo menor custo. A influência digital, particularmente durante a pandemia, se tornou a resposta. O resultado foi que o dinheiro das marcas ajudou a criar figuras como Virgínia e tantos outros que ganharam fortunas com publicidade. Se no passado ficar milionário aos 26 anos era uma possibilidade limitada aos jogadores de futebol, o vale-tudo da influência tornou isso teoricamente alcan?ável para qualquer um. Fadiga de influência e busca por novos caminhos “A Virgínia é o retrato mais contundente do que é a economia da aten??o como a gente conhece: onipresen?a, escala absurda, domínio de formatos e plataformas... e tudo muito bem executado”, diz Bia Granja, estrategista e autora da newsletter POV: Creator Economy. “Ela entendeu como capturar aten??o e construiu um império em cima disso. Isso n?o é uma crítica, é uma constata??o: ela entendeu as regras do jogo e jogou bem”. Segundo Granja, o que aconteceu na CPI das bets exp?s de certa forma um curto-circuito cultural: de um lado, uma influenciadora com 53 milh?es de seguidores sendo investigada por promover algo questionável (mesmo que dentro da lei), do outro, parlamentares usando o momento como uma oportunidade para tirar selfie, quase como se a fama dela fosse mais relevante que o motivo da convoca??o. “Foi constrangedor. E muito simbólico”, afirma Granja. “O choque que isso causou mostra uma fadiga: a aten??o continua sendo moeda valiosa, mas o que a gente faz com ela está come?ando a importar mais. Existe uma mudan?a em curso, da quantidade para o contexto. Da exposi??o para a inten??o” acrescenta Granja. Em um mundo saturado de ruídos e disputa pela aten??o, o caso Virgínia talvez evidencie que há mais pessoas buscando algo diferente do que vemos no nosso cotidiano e em nossos feeds. O dilema da influência é que quanto mais sucesso você faz, mais polêmicas você atrai. Algo natural em um mercado onde a aten??o é um recurso limitado e a concorrência crescente. As marcas temerosas pelo dano de imagem, e em alguma medida já entendendo que as pessoas buscas algo diferente do encantado mundo de Virginia, já tem mudado de estratégia, deixando os influenciadores com muitos seguidores de lado e buscando aqueles com comunidades mais engajadas e propósito mais evidente. Virgínia converte, mas n?o é uma “queridinha” das marcas Virginia “converte” e é um fen?meno de vendas. é o que as três agências de influência ouvidas pela coluna afirmam. “Mas note que as grandes marcas se afastaram de figuras como ela”, diz uma especialista em influência. “Ela é uma das m?es mais conhecidas do país, tem foto e vídeo com os filhos o tempo todo no Instagram dela, mas na hora de fazer campanha, particularmente nesse ano, grandes marcas n?o a procuraram”. No feed de Virgínia no Instagram, onde ela tem mais de 52 milh?es de seguidores, há uma campanha da Anacapri, marca de cal?ados, no período do dia das m?es. Grandes a??es s?o pontuais quando comparadas às apari??es da Wepink, marca própria da influenciadora. “A Virgínia é popular, por isso o programa no SBT deu certo. Para as marcas populares ela talvez ainda funcionasse, mas a tendência é que até essas marcas parem de anunciar e ela precise investir ainda mais nos próprios produtos”, diz uma diretora de agência. “Mas até aí deve ser um problema, porque a concorrência também vai crescer à medida que influenciadores mais nichados também entrem nesse mercado de produtos próprios.” Apesar dos milh?es que fatura e da multid?o de seguidores, para as marcas, Virgínia cada vez mais é passado. E isso n?o deve ser um problema para ela, já que a jovem deverá manter um público fiel entre seus seguidores. Após a apari??o na CPI, Virgínia teria perdido mais de 200 mil seguidores. Um número considerável, mas menos de 0,38% dos seguidores dela no Instagram. Métricas de vaidade precisam ser repensadas O caso Virginia deixa uma li??o importante. Cada vez mais, aten??o n?o implica confian?a; cliques n?o se convertem em lealdade e seguidores n?o blindam reputa??es quando a ética é posta à prova. O problema n?o está apenas na Virgínia, mas no sistema que transformou influência em commodity e métricas de vaidade em norte estratégico. Como disse Granja anteriormente, cada vez mais as pessoas buscam algo que vá além desta dinamica. Se o poder da influência já se anunciava instável, a ascens?o da inteligência artificial generativa acelera a dissolu??o desse modelo. Algoritmos conversacionais como ChatGPT come?am a filtrar, contextualizar e — sobretudo — antecipar necessidades do usuário, deslocando o centro de gravidade do marketing: em vez de disputar aten??o em massa, será preciso entender e atender às inten??es particulares. A indústria de “creators” n?o desaparece, mas muda consideravelmente. O criador-celebridade, focado em exposi??o, cada vez mais dá lugar ao criador-especialista, capaz de servir como fonte de informa??o e solu??o para micro-comunidades bem definidas. A transi??o já tem nome nos relatórios de tendências: economia da inten??o. De economia da aten??o para economia de inten??o Em 2006, o marqueteiro Doc Searls cunhou o termo “Economia da Inten??o” para descrever um mercado orientado pelo cliente, Mas um artigo recém-publicado na Harvard Data Science Review deu uma nova conota??o ao termo, no qual impulsionados pelos avan?os em IA e aprendizado de máquina, os autores descrevem um futuro cenário econ?mico em que grandes modelos de linguagem conseguem captar, interpretar — e potencialmente manipular — as motiva??es e inten??es dos usuários. Em outras palavras, seus desejos est?o se tornando a nova moeda. Essa tese também foi defendida pela agência Huge em um texto publicado em fevereiro passado na Fast Company. Por essa lógica, as marcas precisam identificar momentos de alta propens?o à compra — n?o apenas perfis demográficos — e oferecer valor imediato, n?o ruído visual. Sai Virgínia e entram milhares de influenciadores, inclusive virtuais e criados por IAs, que conversam de maneira mais próxima e construtiva com sua comunidade. A mudan?a já está em curso. Influenciadores como MrBeast já notaram a mudan?a e est?o se adaptando. O maior YouTuber do mundo já faz vídeos mais lentos, e a exemplo de Virginia, produz conteúdos mais longos e densos. Ele indo para a Amazon Prime, ela para as noites de sábado no SBT apresentando um programa de entretenimento. Saem os vídeos curtos e de cortes rápidos e entram as conversas mais pausadas, longas e estruturadas. Ironicamente, é uma volta ao passado. Grandes nomes como MrBeast e Virginia investem em conteúdos de aten??o concentrada, típicos da TV, um meio tradicional. O que muda para influenciadores e anunciantes Na outra ponta, dados de primeira m?o (zero-party data), equipes de conteúdo capazes de responder dúvidas reais e, principalmente, transparência, ganham peso enquanto s?o digeridos pelas IAs. A medida de sucesso n?o irá se limitar a likes ou número de seguidores. Métricas de inten??o como profundidade de rolagem, taxa de salvamento de conteúdo, convers?es assistidas, e a capacidade de gerar conversas ser?o determinantes para determinar os vencedores. Significa, porém, reconhecer que o usuário, empoderado por IA e cansado de anúncios e personalidades intrusivas, só cederá aten??o em troca de utilidade ou pertencimento (e isso pode até ser se sentir parte da vida da Virginia e sua família). Virgínia Fonseca continua relevante entre f?s que acompanham sua rotina familiar, mas sua passagem pela CPI marca um divisor de águas: testemunhamos, ao vivo, a implos?o da lógica “mais alcance = mais confian?a”. As marcas que insistirem em comprar influência como quem compra espa?o publicitário correm o risco de repetir, em breve, o constrangimento exibido em Brasília. As que migrarem para a economia da inten??o — construindo relevancia a partir de dados consentidos, conteúdo de servi?o e relacionamento genuíno — encontrar?o, do outro lado, consumidores dispostos n?o apenas a ouvir, mas a gastar. A aten??o sempre será um recurso finito. A inten??o, quando respeitada, converte-se em valor duradouro. Essa é a li??o que ecoa da CPI das bets — uma aula gratuita que nenhuma marca deveria desperdi?ar.
