O Futuro já Come?ou – com Tadeu Schmidt, Marina Caruso, Lauro Jardim e Lilia Teles
Shoppings se transformam com reinven??o do consumo Shopping centers Valor Econ?mico.txt
O varejo do ??odoconsumoShoppingcentersValorEcon?jogos para acalmar a ansiedade onlinefuturo já chegou e acontece agora, tendo conex?o, experiência e valor humano como pilares básicos. Tudo permeado pela digitaliza??o, avan?o do uso de inteligência artificial e análise de dados. A nova realidade leva o setor de shoppings a redesenhar suas opera??es e se preparar para ser o paraíso do consumo movido por desejos. “O aumento significativo no mix de marcas de segmentos como entretenimento, gastronomia e servi?os relacionados a cuidados pessoais e bem-estar comprova que esse movimento já come?ou”, afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls. “A fim de entender melhor o consumidor e antecipar suas necessidades e desejos de maneira personalizada, as operadoras ampliam, com a ajuda da tecnologia, a base de dados sobre hábitos de consumo dos frequentadores”. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); Pesquisa da Associa??o Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) revela que o segmento de alimenta??o representava 19,1% do número de lojas no ano passado. Em 2023, n?o passava de 17,5%. Conveniência e servi?os avan?aram de 9,8% para 10,4%, enquanto lazer e entretenimento variaram de 2,2% para 2,4%. Ainda segundo a Abrasce, 31% dos shoppings investem em boulevards gastron?micos, oferecendo restaurantes com servi?os e experiências diferenciados, e 26% criaram programas de relacionamento, a fim otimizar as a??es de marketing e impulsionar a venda dos lojistas. Com 3 milh?es de usuários únicos ativos nos últimos 12 meses, o app Multi é o principal canal de comunica??o da Multiplan com os cerca de 16,7 milh?es de visitantes que passam mensalmente pelos 20 shoppings da companhia. “O programa de fidelidade gera uma série de dados que nos ajuda a manter intera??es personalizadas com nossos consumidores, o que nos orienta na composi??o do mix e na cria??o de ativa??es”, afirma Armando d’Almeida Neto, vice-presidente financeiro e de rela??es com investidores. No primeiro semestre de 2025, as vendas impulsionadas pelo app atingiram R$ 1,7 bilh?o, alta de 50% sobre o mesmo período de 2024. Leia mais: Na Europa, tendência entre centros de compras é humanizar rela??o com os consumidoresMercado de luxo quer agregar propósito e exclusividadeArte e aventura transformam centros comerciais e reinventam experiênciasShoppings investem em arquitetura e design para redefinir imagemShoppings apostam em IA e reconhecimento facial para refor?ar seguran?aConflitos por aluguel e prazos dominam disputas jurídicas entre lojistas e shoppings “Nosso trabalho é olhar para frente e refletir na oferta de hoje”, diz Neto. “Mais de 61% do mix está concentrado em experiência e conveniência, com foco em servi?os, alimenta??o e lazer”. Os resultados da Multiplan s?o positivos. As vendas cresceram 12,8% no segundo trimestre de 2025 em rela??o a 2024, o melhor desempenho para o período em dez anos. A boa performance foi impulsionada pelas expans?es em cinco malls e 19 projetos de revitaliza??o do portfólio, alguns concluídos e outros em andamento. Ser?o acrescidos 67.288 m2 de área bruta locável (ABL) e mais 200 novas opera??es até o fim de 2026. Com 27 novas lojas em opera??o, entre elas, Zara, Farm e Sephora, o Shopping Center Norte inicia uma segunda rodada de investimentos. Na primeira, ampliou em 10% a ABL e diversificou o mix, com aumento de participa??o de gastronomia, que passou a responder por 20% das opera??es. “Investiremos R$ 60 milh?es na transforma??o da área antes ocupada por um hipermercado. Ali funcionará um parque infantil, com inaugura??o prevista para o segundo semestre de 2026. O futuro da indústria de shopping é entretenimento e lazer”, diz o diretor executivo do empreendimento, Guilherme Marini. A fim de transformar seus shoppings em hubs de conveniência, convivência e solu??es urbanas, a Allos investe em expans?o e estruturas multiuso. Entre os projetos mais avan?ados está o do Shopping Campo Grande, que contempla mais 24 mil m2 de ABL e 150 novas opera??es. “Nossos malls registram performances acima da média”, diz o CEO Rafael Sales. “No acumulado dos últimos quatro anos, as vendas por metro quadrado subiram 45%.” Com participa??o em 45 shoppings, 15 mil lojas e uma média de 50 milh?es de visitantes mensais, as vendas da Allos no primeiro trimestre de 2025 alcan?aram R$ 9,1 bilh?es, 5% a mais que no mesmo período de 2024. O futuro pede diversifica??o. O principal ativo passa a ser a base de clientes” — M. Carvalho Para Glauco Humai, presidente da Abrasce, a tendência de crescimento tende a se manter em 2025. “O primeiro trimestre foi positivo, com alta nas vendas e taxa média de ocupa??o de 95,3%. A expectativa é somar R$ 202 bilh?es em vendas contra os R$ 198,4 bilh?es de 2024”, diz. Além do grande número de expans?es, o calendário deste ano prevê 17 novos shoppings. Porta de entrada de marcas de luxo no país, os 15 shoppings com participa??o da Iguatemi S.A., que movimentaram R$ 21,2 bilh?es em vendas em 2024, usam os novos varejistas para completar o mix. “Nosso desafio é traduzir as exigências e expectativas do público A/B na forma??o de um mix cada vez mais completo e, ao mesmo tempo, continuar na vanguarda das marcas de luxo”, diz André Moreno, vice-presidente comercial. “Sabemos o que queremos ter no portfólio. é o trabalho de curadoria que nos diferencia do mercado”. A abertura em maio da primeira loja física no Brasil da americana Alo Yoga, no JK Iguatemi, é o exemplo mais recente desse trabalho. Paralelamente, a Iguatemi redesenha com as expans?es a arquitetura de seus equipamentos. Em mar?o, o Praia de Belas Shopping, em Porto Alegre, inaugurou o Orla do Praia, um espa?o externo dedicado ao lazer e à prática esportiva, às margens do rio Guaíba. Apenas no Iguatemi Brasília foram investidos R$ 236 milh?es em expans?o. O projeto irá adicionar 15,5 mil m2 à ABL atual, 90 novas lojas, com open mall e espa?o exclusivo para eventos e marcas de luxo. Marcos Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe, observa que há um mundo de oportunidades desde que se mude o olhar. “é preciso entender que o shopping passou de um negócio imobiliário para um ecossistema centrado em pessoas”, diz. “Precisamos usar a tecnologia e os programas de relacionamento para construir um banco de dados eficiente”. As expans?es nos 22 shoppings da Ancar est?o centradas nos espa?os de experiência, áreas que remetem ao conceito de pra?a ao ar livre, com foco em gastronomia, eventos e lazer. “Já s?o 14 projetos proprietários com quintais, terra?os e alpendres, somando 40 mil m2 de ABL”, diz Carvalho. Com ocupa??o na casa de 96%, a companhia movimentou R$ 20 bilh?es em vendas em 2024. Marinho assinala que, para se transformar em um lugar de experiência, o modelo de negócio também precisa mudar. Em 2024, 74% da receita das opera??es de shopping derivavam de aluguel de lojas e cess?o de direitos. “O futuro pede diversifica??o. é preciso entender que o principal ativo dos shoppings está deixando de ser o imobiliário e passa a ser a base de clientes que possuem”, afirma.
