Hub GloboNews #14: o preconceito das máquinas
O que 13 marcas de moda e beleza levam em considera??o na hora de escolher seus influenciadores.txt
Big ou nano???restaurante matos no cassino Awareness ou convers?o? Ao longo dos últimos anos, o que mudou na maneira de trabalhar com influenciadoras? Como funciona a busca por novos nomes? Qual o pior antiprofissionalismo que uma influenciadora pode cometer? Qual a principal característica que diferencia uma influenciadora no mercado? A seguir, profissionais por trás de 13 marcas e grupos de moda e beleza, como LVMH, Care, Shiseido, Tig e Tufi Duek, dissecam quais s?o os principais critérios que levam em considera??o na hora de escolher as influenciadoras com quem v?o trabalhar? window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); O negócio da influência: o mercado já está saturado de marcas de influencers? Muito além dos likes: como Nati Vozza fez da NV uma marca de sucesso Nati Vozza em "10 li??es que aprendi em 10 anos de NV" Continuar lendo Camila Coutinho na campanha da cole??o de Ver?o 23 da Animale — Foto: Gleeson Paulino Animale - Cristiano Pio de Almeida, head de branding “Vemos as influenciadoras como elementos chaves de relacionamento com nosso público, já que estamos nos comunicando com diferentes perfis de mulheres ao redor do Brasil. N?o nos limitamos mais a pensar nessas profissionais 'apenas' como canais de mídia, mas sim como uma extens?o da nossa marca e valores. Esse mindset foi essencial para tra?armos uma nova estratégia condizente e honesta com nossos diversos públicos. As influenciadoras, assim como as marcas, têm um papel muito forte dentro da cadeia a qual pertencem. Diante disso, vêm a responsabilidade de uma opini?o honesta, endosso com motiva??es corretas, e uma publicidade com responsabilidade. Pois tudo que se é comunicado, impacta diretamente o público que a acompanha. A falta de transparência, e honestidade tanto com seus parceiros, quanto com seus seguidores se tornam atos muito prejudiciais para a imagem que possuem. Diante a um mercado t?o forte e profissionalizado, acreditamos que os pontos que mais diferenciam uma influenciadora s?o: autenticidade, inova??o e profissionalismo.” Jordana Maia com produtos Benefit — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o Benefit - Abel Bianco, coordenador de Marketing “é tolice ignorar o efeito validador que as influenciadoras tem no mercado hoje em dia. é praticamente impossível ter uma campanha ou projeto de comunica??o que n?o envolva influenciadores de alguma forma. Buscamos por novas influenciadoras ativamente nas redes sociais, no dia a dia mesmo. Estamos sempre de olho nas meninas que marcam a Benefit tanto no Instagram como no TikTok. Profissionalismo é uma das principais características que diferenciam hoje uma influenciadora no mercado, porque esse é um mercado que hoje faz rodar milh?es de reais. Corresponde a uma parcela significativa dos investimentos das marcas. No fim do dia precisa ser levado com muita seriedade. Nós queremos associar nossa marca a pessoas que nos deixem seguras quanto ao conteúdo, cronograma e que n?o nos ofere?a nenhum risco.” CARE Natural Beauty - Patrícia Camargo, co-founder “Para nós é importante que a influenciadora compartilhe os mesmos valores que os nossos, tendo uma preocupa??o com o meio ambiente, com saúde, se gosta do universo de beleza, se quebra paradigmas, se gosta de mudan?as e de comunicar um processo de transforma??o. N?o somos aquela marca que exige que a influenciadora cumpra um briefing super engessado. A gente faz uma reuni?o contando um pouco sobre a história da marca, quais s?o os nossos valores, falando bastante sobre os nossos produtos e ativos, e ent?o pedimos para que testem os produtos e deem prosseguimento em trabalhar conosco apenas se realmente gostarem deles. Na CARE nós gostamos de trabalhar parcerias de longo prazo, raramente fazemos contrata??es pontuais, normalmente fechamos trabalhos de três a seis meses e buscamos fidelizar as influenciadoras que têm um super fit com a marca. O pior antiprofissionalismo que uma influenciadora pode cometer é se propor a fazer um publi para uma marca que ela n?o acredita. Ou até se a pessoa topa fazer o publi mas ela só menciona o produto durante o publi e n?o insere aquele produto no dia a dia. Isso realmente comunica de uma forma muito ruim para a audiência daquela influenciadora, porque de fato as pessoas n?o v?o acreditar que ela utiliza aquele produto se n?o for algo verdadeiro. O que diferencia as influenciadoras que est?o em crescente, que têm muito destaque no mercado atualmente, é o fato delas efetivamente serem muito transparentes, comunicarem com verdade e realmente terem essa transparência de m?o dupla: delas para a audiência e delas para as empresas com as quais elas fazem parceria. Essa comunica??o verdadeira traz feedbacks riquíssimos que nos ajudam muito no desenvolvimento e melhoria constante dos nossos produtos, da forma como a gente trabalha e para criar um vínculo com o público. O negócio da influência: por que o preconceito de idade é comum O futuro da influência e 3 pontos de aten??o 10 li??es de influência para os negócios dentro e fora da internet Charth - Nastácia Schacht, diretora criativa Ao buscar uma influenciadora, nosso principal critério é o fit com a estratégia que buscamos naquele momento. Se a ideia é nos aproximarmos de um público jovem, gera??o Z, por exemplo, buscamos uma influenciadora que tenha n?o só a sua audiência voltada para esse público, mas que também comunique com ele de forma natural. Além disso, apreciamos muito influenciadoras com personalidade evidente dentro do próprio conteúdo - é incrível quando podemos observar nitidamente um peda?o de quem ela é em cada entrega. A Charth está no mercado há 6 anos, nesse passar do tempo, ficou evidente a profissionaliza??o da cria??o de conteúdo e do marketing de influência. Como consequência, a entrega de uma influenciadora envolve muito mais compromisso e profissionalismo com as marcas e trabalhos. Hoje é essencial uma entrega de conteúdo de qualidade, que valorize de fato o produto e crie uma conex?o com o público. é muito necessário ter um storytelling coeso e o desenvolvimento de um bom relacionamento com as marcas para que as a??es sejam verdadeiras tanto para o público da influenciadora, quanto para os consumidores da marca. Nathalie Billio usa look Charth no Baile da Vogue — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o é muito importante criar relacionamentos genuínos entre as profissionais e as marcas, de forma a fazer da marca algo presente ali no universo de cada influenciadora. Usar um look que vai ser apresentado, apenas para a publicidade, sem introduzir de forma natural no dia a dia, faz com que a influenciadora perca a sua credibilidade com o público e com a marca, pois coloca em xeque a veracidade daquela opini?o: se ela gosta tanto desse produto, por quê usou só na hora de entregar o conteúdo? Se ela gosta tanto dessa marca a ponto de criar uma collab, por quê nunca tínhamos a visto usando a marca antes? S?o questionamentos válidos, uma vez que como consumidores, queremos consumir conteúdos que de fato gerem uma identifica??o e passem confian?a e credibilidade. O trabalho dentro do mercado de influência deve ser pensado a longo prazo. Inicialmente, buscamos awereness que quando bem trabalhado junto com a influenciadora, fideliza um novo público e, como consequência, gera convers?es diretas ao longo do tempo. Inova??o hoje é algo essencial no mercado de forma geral, ent?o uma personalidade forte e nítida, somada a um conteúdo criativo, gera no final uma fórmula de sucesso." Julia Tiberio em evento de lan?amento da cole??o Ver?o 23 da Corello — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o Corello - Gabriela Silvarolli, diretora de marketing e comercial “Antigamente existiam menos influenciadoras, o que deixava a escolha mais fácil. Hoje em dia, todo mundo é um canal de informa??o. Nós fazemos sempre um equilíbrio de parcerias com influenciadoras que geram vendas e outras que tragam awareness/reconhecimento de marca. O que diferencia uma influenciadora hoje no mercado é a autenticidade, porque nós vivemos cercados de pessoas que se comunicam da mesma maneira ou que passam algo muito plástico. Um outro ponto a ser ressaltado é a utiliza??o de humor e a comunica??o de uma maneira leve." Marcella Tranchesi usa look da marca Agilità no Baile da Vogue — Foto: Higor Blanco Grupo Agilità (Agilità, Fabulous Agilità e Litt) - Gabriel Rabelo, coordenador de Marketing “O sortimento de profissionais que trabalham com marketing de influência tem sido cada vez maior e as métricas tradicionais, como números de seguidores e comentários, tornam-se secundárias para essa tomada de decis?o. Engajamento, posicionamento e, principalmente, verdade no conteúdo s?o premissas essenciais para identificar e selecionar esses nomes. Lembrando, claro, que hoje existem nomes que trazem qualidades diferentes para a mesa: algumas convertem mais, outras posicionam mais, tudo depende da ótica e meta estipulada. O conteúdo tem se tornado cada vez mais organico e real, com menos adi??o de filtros, trazendo proximidade com as experiências de cada rotina da influenciadora. Visualizamos duas formas de prospec??o de novos nomes: buscando meninas que sejam experts ou agreguem valor a um desejo da marca, seja ele gerar popularidade e descoberta em cidades específicas, ou falar sobre determinada tendência ou comportamento de consumo que precise ser validado; e também temos aquelas meninas bombshells, que surgem ainda pequenas com conteúdo e vis?o diferenciadas, e que acabam cativando a audiência e, consequentemente, a aten??o do mercado. Logo é sempre astuto termos um bom olhar em torno da próxima menina trendsetter do momento. O pior antiprofissionalismo que uma influenciadora pode cometer é falta de time management. O maior amigo e inimigo de qualquer profissional é a organiza??o consciente do tempo com o foco em manter um calendário de entregas sempre saudável. é muito ruim para a marca quando a influenciadora perde um prazo de entrega, já que temos sempre uma estratégia bem definida, com um cronograma redondo de comunica??o. E perder esse timing afeta todo o planejamento de marca." LVMH Brasil - Marjorie Pilli, general manager “Ao escolher com quais influenciadoras iremos trabalhar, levamos em conta perfil, histórico de parcerias, últimos projetos, a rela??o que elas têm com os valores da marca e os produtos. Muito mais importante do que o número de followers é o fit delas com a marca. N?o basta fazer #publi e ter um público grande, tem que passar confian?a, sinceridade e a possibilidade de um relacionamento de longo prazo. Influenciadoras que vestem a camisa da marca e desejam criar um relacionamento a longo prazo trazem um diferencial. O nosso desejo é que estas influenciadoras se tornem nossas embaixadoras, e para isso é preciso ter consistência, criar conteúdo de boa qualidade e ter uma postura que condiz com os princípios da marca.” Helena Silvarolli em evento de lan?amento da cole??o O Poder das Flores da Martha Medeiros — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o Martha Medeiros - Gabriela Medeiros, diretora criativa “Trabalhamos com grandes e micro. Todas trazem resultado para a marca de alguma forma, seja convers?o em vendas ou awareness. Estamos sempre antenados no mundo digital, analisando as entregas, conteúdos e também o público que está interagindo com a influenciadora. Quando acreditamos que o conteúdo e o público têm a ver com a marca, come?amos a parceria com a nova influenciadora.” Cici Navarro no Baile da Vogue usando Santa Lolla — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o Santa Lolla - Vanessa Martinez, sócia-diretora “Hoje em dia, com base na análise dos resultados, o número de seguidores n?o é mais um indicador que representa entrega ou venda. Existem outros indicadores que s?o importantes para os resultados: o alcance e o engajamento, por exemplo, nos mostram com quem ela conversa, o quanto ela se conecta com o seu público. As micro e nano influenciadoras tem essa conex?o bem evidente porque est?o sempre bem próxima das pessoas que as acompanham. Pela nossa experiência, pode dar maior retorno – em rela??o ao engajamento na conta da Santa Lolla, acesso ao site e às vezes vendas – do que as maiores. Sentimos que os seguidores das menores est?o escutando mais, consumindo mais o conteúdo que elas produzem. Hoje vemos que o diferencial da influenciadora é o seu conteúdo e sua conex?o verdadeira que ela tem tanto com a marca quanto com seus seguidores e isso é algo importante para nós. N?o adianta trabalharmos com alguém que n?o tem a Santa Lolla como uma marca de rela??o pessoal. O que já aconteceu uma vez foi a viraliza??o do nosso salto Shinny Lolla no Tik Tok. Isso fez com que algumas micro influenciadoras de lá, que estavam bem no come?o da carreira, come?assem a produzir conteúdo com esse modelo. Como vimos que elas já consumiam a marca e que amavam, nós as contratamos e isso gerou resultados de vendas incríveis. Pensando como um todo, acreditamos que uma influenciadora que n?o entenda seu poder de influenciar e use a plataforma sem nenhuma responsabilidade é algo que precisamos ficar atentos. A falta de ética, tanto com as marcas quanto seus seguidores, é um motivo que acreditamos ser de extrema importancia para n?o seguirmos com alguém. Hoje em dia é difícil ter retornos mensuráveis: alguém pode ter visto a influenciadora usando um certo modelo e ter ido na loja comprar, mas n?o ter mencionado com a sua vendedora sobre isso. Neste caso, internamente fazemos toda uma análise de quando o conteúdo foi postado x procura no site x aumento do número de seguidores e outras métricas. O que pode acontecer também é um modelo que foi divulgado por uma influenciadora ter ficado na mente desta seguidora, que depois de um tempo comprou. Ent?o, nosso objetivo é conseguir como resultado um mix de awareness e vendas.” Como Bianca Andrade faturou 120 milh?es em 2020 equilibrando poder de influência Mica Rocha: da sala de casa para uma loja física em 6 meses Como Marina Larroudé conseguiu alavancar sua marca própria em plena pandemia Shiseido Brasil - Jon Larranaga, general manager “A influência verdadeira e genuína tem muito mais poder de gerar um impacto positivo e consequentemente um conhecimento de marca assertivo. N?o podemos deixar de pensar em números de engajamento e métricas, mas a magia acontece com o influenciador tem uma paix?o genuína pela marca. Para um formador de opini?o se destacar nas mídias sociais, que est?o super saturadas hoje em dia, ele precisa criar uma narrativa única e autêntica, que traga verdade para a sua audiência. Especialmente para produtos de beleza e skincare, você precisa construir uma grande credibilidade e autoridade dentro do tema, porque os consumidores est?o cada vez mais informados e exigentes quanto a isso. Estamos olhando cada vez mais para micro influenciadores e formadores de opini?o nichados dentro de cada segmento. Principalmente no mercado de beleza, existem inúmeras possibilidades para nos comunicarmos com nosso target final, porque na Shiseido a gente realmente acredita que beleza é para todo mundo e em todos os aspectos da vida. Na Shiseido, a gente defende muito a filosofia Omotenhashi, um conceito japonês que incorpora a essência e o espírito da hospitalidade japonesa, valorizando o respeito, a sinceridade, empatia e gentileza. Ent?o qualquer falta de respeito com os nossos consumidores, parceiros ou colaboradores é o pior anti profissionalismo que alguém poderia cometer conosco.” Silvia Braz usa Skazi — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o Skazi e Tufi Duek - Paolinha Murta, diretora de estilo "Como o mercado de influencers cresceu, alguns conteúdos como o 'look do dia' acabaram perdendo um pouco da for?a. O resultado disso foi uma busca por outras oportunidades, como meninas mais novas que trazem algo diferente, de acordo com o momento que est?o vivendo e de acordo com o que a Skazi e a Tufi Duek merecem. N?o importa a quantidade de seguidores, mas sim como a pessoa influencia. O pior antiprofissionalismo que uma influenciadora pode cometer é n?o cumprir com o que foi prometido, seja na forma de conteúdo ou na data. A data é algo primordial, pois cria uma expectativa em torno de toda empresa: na área comercial, no online, no marketing e na diretoria. é muito difícil a gente pensar na convers?o direta vs. awareness. Afinal, cada influenciadora e cada a??o é feita para o que precisamos. Por exemplo, se precisamos vender um produto específico, nós colocamos em uma influenciadora que sabemos que irá vender. Se precisamos comunicar um desfile que precisa de uma abrangência maior, nós trabalhamos com uma influenciadora que trará mais alcance. Uma criadora de conteúdo que traga o equilíbrio entre essas duas propostas – venda e alcance - é uma influenciadora ideal. As principais características que buscamos em uma influenciadora é estarem atualizadas com o que está acontecendo, comunicarem de forma clara e objetiva e serem originais – afinal, hoje em dia nós vemos uma padroniza??o nas redes sociais, ent?o buscamos algo diferente.” Bell Rocha para Skelt — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o Skelt - Gabriel Beleze, CEO e fundador “Buscamos sempre influenciadoras que já conhecem nossos produtos e se identificam com a marca, isso torna o trabalho mais genuíno e natural. Trabalhamos com micro, macro, nano… hoje, o número de seguidores já n?o é mais uma métrica que significa tanto, temos micro influenciadoras que geram muito mais engajamento do que macro e um retorno proporcional ao valor investido maior também. Temos uma estratégia para cada campanha e, dentro dela, fazemos uma curadoria de influenciadoras macro, micro e nano em Instagram e TikTok. Listamos alguns perfis que iremos precisar pensando no público que queremos atingir, idade, regi?o e ent?o montamos um relatório com todos os perfis. Para se destacar, uma influenciadora precisa ter criatividade, originalidade e autenticidade. Hoje o público recebe muita informa??o o tempo todo e de vários canais. é preciso um conteúdo diferenciado.” Livia Nunes veste TIG — Foto: Reprodu??o/ Instagram e Divulga??o TIG - Marco Gurgel, diretor de imagem “Resultado n?o quer dizer só venda, e muitas pessoas têm essa ideia completamente equivocada de que influenciadora é vendedora - obviamente é maravilhoso quando ela retorna a venda, mas a influenciadora também é posicionamento, marketing, mídia... O resultado disso é muito mais a longo do que a curto prazo (como contabilizar a quantidade de pe?as que ela vendeu com determinado post.) "De alguns anos para cá, uma das mudan?as que vimos foi que as marcas passaram a trabalhar com pessoas com estilos diferentes, compor um time mais plural, de meninas com maior audiência, menor audiência, estilos, personalidades, corpos e backgrounds diferentes. Outra foi qu?o livre temos que deixar essa produ??o de conteúdo ser, o qu?o autêntico ele deve ser. A constru??o desse conteúdo deve ser a quatro m?os, mas com a total liberdade delas trazerem a vis?o delas. Se trabalhamos com uma influenciadora é porque confiamos na vis?o dela e queremos que ela traga a personalidade dela para aquela roupa, que dê vida para aquele produto. Hoje estamos buscando principalmente influenciadoras que fa?am isso de uma maneira mais real, de fato de acordo com a personalidade dela. às vezes uma coisa muito produzida distancia de quem elas s?o. Existem meninas que s?o produzidas mesmo na vida real, e fica lindo, mas outras que n?o s?o tanto na vida real, fica como se fosse um material de uma modelo mesmo, e a gente n?o quer isso, queremos a personalidade delas mesmo. A pior entrega que uma influencer pode fazer é trabalhar no automático. Ela pega aquela roupa e faz a foto apenas porque tem que fazer, ent?o ela coloca um acessório e faz os Stories, sem nenhum raciocínio criativo, n?o inclui aquilo no dia a dia dela."
